Cold Calling im B2B: Rechtslage in Deutschland, Österreich und Schweiz
Ist Kaltakquise per Telefon im B2B erlaubt? Die Rechtslage für Cold Calls in Deutschland (UWG), Österreich (TKG) und der Schweiz (UWG) mit konkreten Handlungsempfehlungen.
Kaltakquise per Telefon: Was gilt wo?
Telefonakquise im B2B ist im DACH-Raum kein einheitliches Recht. Jedes Land hat eigene Regeln — und die Unterschiede sind erheblich.
| Land | Grundregel B2B | Gesetz | Strafe |
|---|---|---|---|
| Deutschland | Erlaubt bei mutmaßlicher Einwilligung | §7 UWG | Abmahnung (1.000-5.000 €) |
| Österreich | Verboten ohne Einwilligung | §174 TKG 2021 | Bis 58.000 € |
| Schweiz | Erlaubt, außer Sternchenregister | Art. 3 UWG | Bis 20.000 CHF |
Deutschland: Die mutmaßliche Einwilligung
Was das Gesetz sagt
§7 Abs. 2 Nr. 1 UWG: Telefonwerbung ist eine unzumutbare Belästigung, wenn sie ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung (B2C) oder mutmaßliche Einwilligung (B2B) erfolgt.
Was “mutmaßliche Einwilligung” bedeutet
Ein Gericht wird prüfen: Hätte der Angerufene dem Anruf vermutlich zugestimmt, wenn man ihn vorher gefragt hätte?
Kriterien die dafür sprechen:
- Ihr Angebot passt zum Geschäftsfeld des Unternehmens
- Der Ansprechpartner ist für das Thema zuständig (Einkauf, IT-Leiter etc.)
- Es gibt einen sachlichen Zusammenhang (Branche, Bedarf)
- Der Zeitpunkt ist angemessen (Geschäftszeiten)
Kriterien die dagegen sprechen:
- Kein erkennbarer Zusammenhang zum Geschäftsfeld
- Sie rufen immer wieder an obwohl kein Interesse besteht
- Sie rufen private Nummern an
- Der Angerufene hat bereits abgelehnt
Praxisbeispiele
Erlaubt (wahrscheinlich):
- IT-Dienstleister ruft IT-Leiter eines Industrieunternehmens an, weil das Unternehmen kürzlich eine Stellenausschreibung für einen IT-Projektmanager hatte
- Logistik-Software-Anbieter ruft Logistikleiter eines E-Commerce-Unternehmens an
Nicht erlaubt (wahrscheinlich):
- Reinigungsunternehmen ruft wahllos alle Unternehmen in einer Stadt an
- Wiederholte Anrufe nach klarer Ablehnung
- Anruf auf der persönlichen Mobilnummer eines Geschäftsführers
Dokumentationspflicht
Halten Sie für jeden Anruf fest:
- Warum Sie davon ausgehen, dass mutmaßliche Einwilligung vorliegt
- Welcher sachliche Zusammenhang besteht
- Ob und wann der Kontakt Interesse geäußert oder abgelehnt hat
Österreich: Faktisch verboten
Was das Gesetz sagt
§174 TKG 2021 verbietet Werbeanrufe ohne vorherige Einwilligung — auch im B2B. Österreich unterscheidet hier NICHT zwischen B2B und B2C.
Ausnahmen
- Bestehende Geschäftsbeziehung: Sie dürfen Bestandskunden anrufen, um ähnliche Produkte anzubieten
- Opt-in: Der Kontakt hat seine Telefonnummer explizit für Werbezwecke hinterlassen (z.B. auf einer Messe mit entsprechendem Vermerk)
Konsequenz für den Vertrieb
Für den österreichischen Markt empfehlen sich:
- Email-Outreach (B2B Cold Email ist in Österreich unter ECG erlaubt, wenn ein sachlicher Zusammenhang besteht)
- LinkedIn Outreach (keine telefonspezifischen Einschränkungen)
- Messen und Events (persönlicher Erstkontakt → dann Follow-up)
- Inbound Marketing (Content, SEO, Paid Ads → Kontakt meldet sich selbst)
Schweiz: Sternchenregister beachten
Was das Gesetz sagt
Art. 3 lit. u UWG: Werbeanrufe an Personen sind unlauter, wenn der Angerufene im Telefonbuch mit einem Sternchenzeichen (*) eingetragen ist.
Sternchenregister prüfen
Vor jedem Anruf in die Schweiz:
- Nummer auf local.ch oder search.ch nachschlagen
- Wenn Sternchenzeichen (*) vorhanden: Nicht anrufen
- Wenn kein Sternchen: Anruf erlaubt
Praxis-Tipp: Viele Schweizer Firmen-Hauptnummern sind im Sternchenregister. Direktdurchwahlen (z.B. auf LinkedIn-Profilen) oft nicht. Aber: Im Zweifel vorher prüfen.
Zusätzlich: Fernmeldegesetz (FMG)
Art. 45c FMG verpflichtet Anbieter, Werbeanrufe zu unterbinden wenn der Angerufene dies verlangt. Ein “Nein” gilt sofort und dauerhaft.
Best Practices für legale B2B-Telefonakquise im DACH-Raum
Vor dem Anruf
| Schritt | Deutschland | Österreich | Schweiz |
|---|---|---|---|
| Recherche zum Unternehmen | Pflicht (mutmaßliche Einwilligung) | Nicht relevant (verboten) | Empfohlen |
| Sternchenregister prüfen | N/A | N/A | Pflicht |
| Sachlichen Zusammenhang dokumentieren | Pflicht | N/A | Empfohlen |
| Ansprechpartner identifizieren | Best Practice | N/A | Best Practice |
Während des Anrufs
- Sofort identifizieren: Name, Firma, Grund des Anrufs in den ersten 15 Sekunden
- Ablehnung respektieren: Beim ersten “Kein Interesse” das Gespräch freundlich beenden
- Nicht täuschen: Keine falschen Umfragen, keine erfundenen Empfehlungen
- Dokumentieren: Ergebnis des Gesprächs im CRM festhalten
Nach dem Anruf
- Opt-out vermerken: Wer nicht angerufen werden will, kommt auf die Sperrliste
- Sperrliste pflegen: Zentral für alle Vertriebsmitarbeiter zugänglich
- Follow-up per Email: Wenn Interesse besteht — mit Verweis auf das Gespräch
Empfohlene Kanal-Strategie nach Land
| Land | Primärer Kanal | Sekundärer Kanal | Tertiärer Kanal |
|---|---|---|---|
| Deutschland | Cold Email + LinkedIn | Telefon (qualifiziert) | Events |
| Österreich | Cold Email + LinkedIn | Events/Messen | Inbound/Ads |
| Schweiz | Cold Email + LinkedIn | Telefon (nach Sternchencheck) | Empfehlungen |
Für alle drei Länder gilt: Multichannel schlägt Single-Channel. Die Kombination aus Email-Erstansprache, LinkedIn-Präsenz und qualifiziertem Telefonat bringt die höchsten Conversion Rates — innerhalb des jeweiligen rechtlichen Rahmens.
Häufige Fragen
Ist Cold Calling im B2B in Deutschland erlaubt?
Ja, unter Einschränkungen. Nach §7 Abs. 2 Nr. 1 UWG ist telefonische Werbung nur erlaubt wenn eine 'mutmaßliche Einwilligung' vorliegt. Im B2B bedeutet das: Der Anruf muss sich auf das Geschäftsfeld des Unternehmens beziehen und der Angerufene muss sachlich ein Interesse an Ihrem Angebot haben können. Rein kalte Anrufe ohne jeden Bezug sind auch im B2B unzulässig.
Ist Cold Calling im B2B in Österreich erlaubt?
Nein, grundsätzlich nicht. Österreich hat mit §174 TKG 2021 eine der strengsten Regelungen in Europa. Telefonische Werbung ohne vorherige Einwilligung ist verboten — auch im B2B. Einzige Ausnahme: Es besteht eine bestehende Geschäftsbeziehung. Strafen: Bis zu 58.000 € pro Verstoß. Für Österreich empfehlen wir Email-Outreach statt Telefon.
Ist Cold Calling im B2B in der Schweiz erlaubt?
Bedingt. Das Schweizer UWG verbietet Werbeanrufe an Personen die im Sternchenregister (*-Eintrag) eingetragen sind. Im B2B: Firmennummern die NICHT im Sternchenregister stehen, dürfen angerufen werden. Praxis: Viele Firmen-Hauptnummern sind eingetragen, Direktdurchwahlen oft nicht. Immer vorher prüfen.
Was passiert wenn ich gegen die Cold Calling Regeln verstoße?
Deutschland: Abmahnung durch Wettbewerber oder Verbraucherschutzverein, Unterlassungsklage, Schadenersatz. Keine direkten Bußgelder durch Behörden, aber Abmahnkosten von 1.000-5.000 € pro Fall. Österreich: Bußgelder bis 58.000 € durch Fernmeldebüro. Schweiz: Bußgelder bis 20.000 CHF bei Verstoß gegen Sternchenregister.